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C’è qualcosa di indiscutibilmente magico nell’esperienza cinematografica: l’attesa quando le luci si abbassano, le risate e i sussulti condivisi, il suono e le immagini che trasportano gli spettatori in mondi lontani. Nel 2023, gli incassi al box office dell’industria cinematografica globale hanno superato i 33,9 miliardi di dollari, evidenziando la robusta salute del settore. Questo scenario favorevole ha stimolato significativi investimenti nell’esercizio cinematografico, sia da parte delle sale indipendenti che delle grandi catene.

Guardando agli Stati Uniti, i cambiamenti nelle dinamiche competitive hanno portato gli esercenti indipendenti a realizzare importanti investimenti. Poiché le piattaforme di streaming Direct-to-Consumer (DTC) non costituiscono più la principale sfida—le major cinematografiche hanno riconosciuto che il rilascio diretto dei film sulle piattaforme non produce ricavi equiparabili all’uscita in sala—le sale indipendenti hanno colto l’opportunità per potenziare la qualità dell’esperienza offerta. Hanno investito nel comfort delle sale, come sedute più confortevoli, nell’offerta gastronomica e nella multiprogrammazione, aumentando il loro appeal presso un pubblico sempre più esigente. Questo ha permesso loro di attrarre nuova audience, sottraendo quote di mercato anche ai grandi conglomerati cinematografici.

In un comunicato del 19 settembre 2024, la National Association of Theatre Owners (NATO) ha annunciato che le otto principali catene cinematografiche, che rappresentano il 67% del mercato, stanno reagendo al divario competitivo con piani di investimento significativi. Oltre 2,2 miliardi di dollari saranno impiegati nei prossimi tre anni per modernizzare e aggiornare le sale, un’iniziativa mirata a riconquistare terreno e rispondere efficacemente alle sfide del settore

In Italia, una dinamica simile è in atto da diversi anni. Dal 2016, il settore dell’esercizio cinematografico beneficia di un articolato sistema di finanziamenti e incentivi pubblici, particolarmente generosi per le realtà indipendenti. Per il 2024, è previsto un contributo a fondo perduto di 20 milioni di euro, destinato principalmente alla riattivazione di sale chiuse, all’aumento degli schermi e all’apertura di nuove strutture. Questo contributo, che copre circa il 30% degli investimenti effettuati dagli esercenti, stimola investimenti annui di circa 60-70 milioni di euro. Inoltre, sono disponibili 110 milioni di euro di credito d’imposta per il potenziamento dell’offerta cinematografica.

Una differenza significativa tra il mercato italiano e quello statunitense riguarda il segmento Premium Large Format (PLF). Negli Stati Uniti, le sale PLF—dotate di schermi di grandi dimensioni, tecnologie di proiezione avanzate e sistemi audio immersivi—sono un elemento chiave degli investimenti e dell’attrattiva per il pubblico. In Italia, invece, questo segmento fatica ad affermarsi. Gli spettatori italiani mostrano una preferenza per il comfort e l’aspetto sociale dell’esperienza cinematografica, più che per soluzioni tecnologiche all’avanguardia. Il successo delle sale con ampie poltrone e ambienti accoglienti ne è una testimonianza.

Questa differenza riflette le specificità delle preferenze del pubblico italiano, che valorizza la socialità e il comfort quando va al cinema. Le sale indipendenti hanno saputo interpretare queste preferenze, investendo in servizi e ambienti che promuovono l’interazione sociale e il benessere degli spettatori. Un esempio significativo è il cinema Anteo di Milano, che è stato il cinema con la maggiore affluenza nel mese di febbraio. Le grandi catene, a loro volta, stanno adeguando le proprie strategie per rispondere a queste esigenze, riconoscendo che l’investimento in qualità è fondamentale per recuperare quote di mercato.

In conclusione, il settore cinematografico sta attraversando una fase di espansione e trasformazione, con l’intero comparto che investe significativamente per rispondere alle nuove dinamiche competitive. Le proiezioni per i prossimi anni indicano una forte crescita dell’audience, confermando la modernità del cinema come mezzo di comunicazione. Il momento in cui il messaggio pubblicitario viene presentato, unito allo stato d’animo ricettivo degli spettatori e all’elevata attenzione dedicata ai contenuti, rende il cinema un efficace strumento per il brand building ma anche per veicolare comunicazioni tattiche.